最好的銷售是你的客戶 | 范大菁英銷售100講 第63講(下)

(作者:范永銀)

當客戶願意替你說話，信任才真正開始複利。

看到｜為什麼老客戶比陌生開發更值得經營？

做 Sales 久了，我慢慢發現一個很有意思的現象：

我們花最多時間開發的，往往是最不相信我們的人；真正最相信我們的人，我們反而很少經營。

每家公司都要求 Sales 開發新客戶。

找名單、Cold Call、寫開發信、約 Meeting，

好不容易見到客戶，又要重新介紹自己、公司、產品與成功案例。

這些事情當然都要做，但我一直在想另外一個問題：為什麼我們總是把最多力氣，花在完全不認識我們的人身上？

陌生客戶不認識你，所以不相信你；不相信你，所以不願意給你時間。

於是我們投入大量時間、人力與成本，只為了完成一件事：把信任從 0 做到 1。

但是另外一邊，那些已經跟我們合作過、知道我們能力，甚至已經得到成果的客戶，成交之後，我們反而常常把他們放在一旁，轉身繼續尋找下一個陌生人。

所以我開始問自己：我已經服務過的客戶，為什麼沒有幫我找到下一個客戶？

這個問題，應該比「下一通 Cold Call 要打給誰？」更值得 Sales 思考。

假設今天我 Cold Call 一位董事長，告訴他：「董事長，我們公司很專業、產品很好，也服務過很多知名上市企業。」

他心裡可能想：「每一家都這樣講。」

可是，如果今天是他認識十年的朋友打電話給他：「老王，我最近跟一個人合作，真的不錯，你可以跟他聊聊。」

你覺得哪一句比較有力量？

#答案很清楚

客戶的一句話，有時候真的勝過 Sales 講一百句。因為你說自己好，是銷售；客戶說你好，才是信任。

你說自己值得相信，是主張；客戶說你值得相信，才是證明。

所以做 Sales 愈久，我愈相信：最好的銷售，根本不是Sales本人，而是你的客戶。

想到｜客戶忠誠的真正指標：從滿意到 Referral 主動推薦

我曾經看過《Harvard Business Review》一篇談 Customer Loyalty 的文章，裡面有一個觀念讓我印象很深：

真正值得觀察的，不只是「客戶滿不滿意」，而是：「他願不願意把你推薦給自己的朋友或同事？」

為什麼？因為推薦是有成本的。

今天我推薦一家餐廳給朋友，結果很難吃，下次他一定會跟我說：「范大，你上次推薦的讓我們都踩雷！」

所以當一個人願意推薦你的時候，他不是只有幫你介紹生意，他其實把自己的信用也放進去了。

保險如此、房仲如此、企業顧問也是如此。

你敢把一位顧問，介紹給自己認識十年的董事長朋友，代表你相信這個人，不會讓你丟臉。

滿意，是客戶對你的評價；推薦，是客戶拿自己的信用替你背書。

從相信到推薦，這兩件事情的重量完全不同。

上一講，我們談的是 Why Believe You？客戶為什麼要相信你？

這一講，我想再往前走一步，因為相信不是終點，相信之後還要產生行動。

我認為這裡有一條很漂亮的路徑：

相信你，才會選擇你；選擇你，才會接受你的服務；接受服務，才有機會看見成果；看見成果，才真正認同你；

認同你，才會願意推薦你；推薦你，信任才真正開始產生複利。

相信是起點，選擇，是第一次行動。

真正使用你的產品或服務之後，客戶才知道你是不是只有 Sales Talk；

做出成果，才產生認同；有了認同，他才願意把自己的名字、信用，甚至人脈放在你的後面。

最後，他開始推薦你。

這個時候，信任就從一個客戶身上，移動到另外一個客戶身上。

當信任開始移動，它就不再只是 Trust，而開始產生 Trust Compound——信任複利。

為什麼老客戶的一句話，比 Cold Call 一百通更有力量？

因為他替你解決了 Sales 最困難的一件事情：信任的起點。

Cold Call 最大的成本，不只是時間與人力，而是你必須從零開始，建立關係與信任。

#Referral不一樣

朋友介紹朋友、董事長介紹董事長、CFO 介紹 CFO、一位保戶介紹自己的兄弟姐妹，對方第一次見你的時候，信任就已經不是零，因為介紹人已經把一部分自己的信用借給你。

所以：Referral 真正降低的，不只是開發成本，而是信任成本。

開發成本比較低只是結果，信任不需要從零開始，才是真正的原因。

很多 Sales 每天都在追新的 Prospect，卻把已經成交的客戶放在旁邊。

其實，你最有價值的下一張訂單，很可能不是來自陌生名單，而是來自已經相信你的人。

從 Referral 再往上一層：擁護者 Champion

如果你做 B2B Sales，一定聽過 MEDDIC 裡面的 Champion擁護者。

我用一句最簡單的話解釋：Champion，就是你不在場的時候，還願意替你說話的人。

真正重要的 B2B 採購討論，很多都發生在 Sales 離開會議室之後。

CFO 問：「為什麼一定要買這一家？」IT 問：「風險怎麼辦？」採購問：「有沒有更便宜的？」老闆問：「為什麼一定要做？」

這個時候你不在，誰幫你回答？

就是那個相信你、認同你，而且願意替你 Sell Internally 的人。

所以真正厲害的 Sales，不只是自己會賣，而是：培養出一群在你不在場的時候，還願意替你說話的人。

這個概念不只適用 B2B。做保險，一位服務十年的客戶，願意跟自己的兄弟姐妹說：「你保險可以找他。」；

做房仲，一位買過房子的客戶願意跟同事說：「你要找房子，可以先問她。」。

他們可能不知道什麼叫 Champion，但他們正在做同一件事：替你背書。

做到｜如何讓客戶願意轉介紹？Referral 五步驟實戰

講到這裡，很多 Sales 第一個反應可能是：「那我要怎麼叫客戶幫我介紹？」

我認為，先從不要問這個問題開始。

如果客戶根本沒有從你身上得到成果，你突然問：「有沒有朋友可以介紹給我？」這不是 Referral Strategy，這是在消耗關係。

真正的 Referral ，不是從 Ask 開始，而是從 Value 開始。

我把它整理成五個步驟：

1．Deliver｜先把承諾做到

你當初答應客戶什麼，先做到。

你說可以幫他省時間、降低風險、提升效率，最後真的發生了嗎？

如果沒有成果，就不要急著要推薦。

最好的轉介紹技巧，就是先創造一個值得被介紹的結果。

2．Measure｜把成果量出來

這也是為什麼我一直強調 Metrics。

很多客戶其實覺得你不錯，可是你問他：「我們到底幫你什麼？」

他講不出來，因為你沒有跟他一起把成果說清楚。

以前三天完成，現在一天；以前錯誤率10%，現在2%；以前一年花500萬，現在350萬。

這些都是可以被轉述的成果。

客戶自己都說不清楚你的價值，他怎麼介紹你？成果要被看見，價值才能被播傳。

3．Document｜把成功變成故事

數字很重要，但人更容易記得故事。

以前遇到什麼問題？為什麼決定改變？我們一起做了什麼？最後得到什麼成果？

不要每次都寫成二十頁 Case Study，真正好的 Reference，最好客戶三句話就講得完。

最好的成功案例，不是你寫得多漂亮，而是客戶能不能用自己的嘴巴，把你的價值講出去。

4．Ask｜在對的時間, 讓客戶幫你開一扇門

做到前三步，才來到Ask。

不要只是問：「你有沒有客戶可以介紹給我？」這個問題太廣。

可以換個方式：「像您這次遇到的問題，我相信其他同業可能也有。如果您身邊剛好有人正在處理類似問題，我很樂意把這次的經驗分享給他。」

你不是叫客戶幫你推銷，而是在問：還有誰有同樣的問題，我們也可以幫助他？

5．Multiply｜讓一次推薦, 成為下一次推薦的起點

很多 Sales 得到一個 Referral，成交，然後結束。

其實這樣很可惜。

A 客戶介紹 B 客戶，B 客戶得到成果，再介紹 C 客戶，C 客戶又產生新的成果，新的成果再產生新的推薦。

成交帶來客戶，成果帶來認同；認同帶來推薦，推薦帶來新客戶；新客戶再創造成果，成果再創造下一次推薦。

這才是真正的 Trust Compound——信任複利。

得到｜從 Pipeline 到信任資產：讓老客戶成為你的銷售網路

做 Sales 很多年以後，我愈來愈相信：真正厲害的 Sales，不是永遠都在找陌生人。

而是讓自己服務過的人，願意帶下一個人來找你。因為陌生開發靠的是你講，Referral 靠的是客戶的信用。

你可以講一百次，但是客戶願意把自己的信用借給你一次，那個重量完全不同。

所以我們也應該重新看待「老客戶」。

不要只問：「今年還可以跟他賣什麼？」

應該再多問一句：「他願不願意替我說話？」

如果不願意，也不要怪客戶。

回頭看看自己：是成果還沒有出來？

價值沒有被看見？關係還不夠深？還是成交之後，我們就消失了？

這些問題，有時候比再打一百通 Cold Call 更值得思考。

因為一個真正相信你的客戶，不只是一筆 Revenue。

他可能是一個 Reference，可能是一個 Advocate，在 B2B 世界裡甚至可能成為你的 Champion。

當一個客戶開始替你說話, 你的銷售就不再只有你一個人在做。

Take Away｜先盤點五個老客戶

今天回去，不要急著增加100個陌生名單，先從自己的客戶裡找五個人，問自己五個問題：

第一，他真的得到成果了嗎？

沒有成果，先回去服務。

第二，他說得出我們替他創造的價值嗎？

說不出來，就把 Metrics 做出來。

第三，他願意讓我引用他的成功經驗嗎？

願意，他就開始成為你的 Reference。

第四，他願意在別人面前替我說一句話嗎？

願意，信任已經開始被播傳。

第五，他願不願意替我打開下一扇門？

願意，你已經開始擁有真正的 Champion。

所以，以後除了問：「我的 Pipeline 裡有多少 Prospect？」

請開始多問一句：「我的客戶裡，有多少人願意替我說話？」

最後送給大家幾句話：

#你說自己好是銷售

#客戶說你好才是信任

滿意，是客戶對你的評價；推薦，是客戶拿自己的信用替你背書。

Referral 真正降低的，不只是開發成本，而是信任成本。

最好的轉介紹技巧，不是很會開口要介紹，而是先創造一個值得被介紹的結果。

最好的 Cold Call，可能根本不是你打的，而是客戶替你打的。

#最好的銷售是你的客戶