菁英銷售
如何讓大客戶一定買單| 范大菁英銷售100講 第22講
《 與客戶的心戰｜顧問式銷售與智力資本》
(作者:范永銀)
范大經驗談｜什麼是真正的智力資本？
很多銷售常常抱怨：「我沒有資源。」
但事實上，最大的資源，就是你和周遭夥伴的智力資本。
7 月底及8月時，憲哥（謝文憲）、吳家德和我，一起在天下文化舉辦北中南三場的極限銷售演講：
- 憲哥有超過 25 年2B+2C的銷售經驗
- 家德老師也有超過 25 年2C的銷售經驗
- 范大有 25 年外商2B的銷售經驗
我們三個人站在一起,等於在講台上實際展現 75 年的銷售智力資本.
這不是任何一本教科書能提供的，而是我們貨真價實、踩坑打仗的商戰體驗。
范大MEMO｜
參數科技當年要進軍汽車業，手上卻只有電子業案例。
他們沒有硬拚，而是請來 Toyota 退休高管、通用汽車20年資歷主管，把這些人納入公司的顧問團隊，立刻讓提案的公信力level up。
智力資本不是口號，而是最實際的護城河。
當你能善用智力資本，你就不只是供應商，而是客戶的長期夥伴。
范大心法｜顧問式銷售的經典定義
在這一講，我們開始陸續整合前幾講的觀念。
之前提過，傳統推銷式銷售，談的永遠是「產品、價格、成本」，最後只能打價格戰。
顧問式銷售（Consultative Selling）則完全不同：
- 它的核心是「銷售價值，而不是產品」。
- 它依靠的是，銷售者提供的 智力資本（Intellectual Capital）。
物質資本 vs. 智力資本
- 沒有智力資本：提案只是商品的堆疊，沒有差異。
- 有了智力資本：提案才能品牌化，成為獨特解決方案。
在相同產品條件下：
- 一個有智力資本的銷售設計的方案，能讓客戶投資 1 美元 → 回報大於 2.5 美元；
- 另一個無智力資本銷售設計的方案，同樣讓客戶投資 1 美元 → 回報也只有 1 美元。
范大MEMO｜
差別在：誰能把智力資本加進銷售。
顧問式銷售的三個選擇
- 你想讓客戶比較什麼？
傳統：比規格、比價格。
顧問式：比業務成果、比 ROI。 - 你想給出什麼定價？
傳統：對產品定價。
顧問式：對投資定價，連結價格和回報。 - 你想讓誰做決定？
傳統：採購，關注成本。
顧問式：業務負責人，關注利潤。
顧問式銷售的三種轉變
- 將價格轉變成投資 → 從「成本」變「收益」。
- 將產品轉化為貨幣價值 → 從「功能」變「財務成果」。
- 將一次銷售轉為持續組合 → 從「單筆交易」變「長期合作」。
#頂尖銷售之道＿為智力資本增值
定價的三種模式
當客戶已經感受到「價值」，下一步就是：你要怎麼定價？
- 產品功能定價
• 客戶會拿你和競爭對手比，採購一定會殺到見骨。
• 因應策略：從「產品功能」轉換為「解決方案」。
范大MEMO｜單一產品容易比價,但整合方案就能把決策複雜化,對手不容易插足。 - 效益量測（Metrics）定價
• 養成習慣：每個案子一開始就專注 ROI。
• 用四個 How 問自己：How much、How soon、How sure、How easy。
范大MEMO｜當 ROI 算清楚，價格自然能往上走。 - 智力資本定價（最高境界）
• 最大籌碼：顧問、專家、產業 know-how 。
• 讓客戶覺得：買的不是產品,而是「降低風險」「保證成功」的能力。
三個智力資本經典案例
【案例一】HP 半導體及 DRAM 顧問團隊的智力資本
S – 情境
HP 在台灣推廣 MES（製造執行系統）時，正好遇到半導體擴廠潮，DRAM 與晶圓廠大量投資新產線。
市場上雖然也有其他競爭者（如本土系統商，或 IBM 也推出類似產品），但在產業 Know-how 與落地經驗上，都遠不如 HP。
T – 任務
我們必須向客戶證明：選擇 HP，不只是買一套系統，而是買到 顧問的智力資本，能保證專案落地、風險最低。
A – 行動
HP 特別培養了一批顧問，這些人有三重實力：
- 產業經驗：多數顧問本來就來自半導體製造業，懂 Fab、懂製程。
- 系統經驗：參與過第一代、第二代 MES 的建廠導入，熟悉產品。
- 實際導入經驗：每完成一個專案,就累積更多案例,形成正向循環。
除此之外，還有第四項PLUS：
這些顧問因為專業與口碑，常常被客戶挖角過去成為內部擁護者 Champion。
於是：
- 人被挖走，但仍然相信 HP 的能力。
- 轉到客戶公司後，繼續幫 HP 說話，甚至推案。
R – 結果
當年在半導體與 DRAM 製造業，幾乎是一面倒的勝利：
- HP 憑藉顧問智力資本 → 專案成功率高、導入風險低。
- 客戶的決策標準裡，甚至直接寫下：「顧問必須有半導體產業實戰經驗」。
- 對手（包括 IBM 與本土廠商）因為缺乏這樣的智力資本，在比拚中幾乎沒有勝算。
心法：顧問的智力資本，能把「產業 know-how＋系統 know-how＋導入 know-how」三合一，再加上隱形的擁護者 Champion 效應，成為對手無法跨越的門檻。
Takeaway：Only One
【案例二】西門子工業4.0 的智力資本
S – 情境
工業4.0 在中國大陸如火如荼展開,但台灣當時還沒有太多成功案例。
電子五哥之一的 H 總經理，是一位極度技術導向的領導者，他對工業4.0 保持高度關注，甚至說過：
「工業4.0 是企業走向智能化必須要加速完成的事。」
但他雖然下定決心要推，內心仍然不安：
- 工業4.0 投資龐大，如果方向錯誤，損失金額可能是數億起跳。
- 台灣沒有案例，他需要 專家背書，確定自己的規劃方向正確。
T – 任務
我的任務是幫 H 總引進「可信的智力資本」，讓他放心簽下專案，並相信西門子就是唯一能帶領他完成工業4.0 的合作夥伴。
A – 行動
- 捕捉契機
有次和 H 總討論，他突然說：
「范總，我要做工業4.0 找西門子沒問題，但如果你能幫我申請德國安貝格工廠廠長來一趟，讓我親自聊聊，甚至參觀一下我們工廠，那我就更安心更放心。」
我心裡想：這是黃金機會！於是立刻著手申請。
剛好德國總部的安貝格工廠經常派專家到上海做客戶交流，我就順勢爭取到這個資源。 - 引入重量級智力資本
這次來的，不只是安貝格工廠的廠長本人，還帶了兩位德國顧問。
他們三人到上海廠後，陪同 H 總參觀工廠，並和他的技術團隊深入討論。 - 建立信任感
H 總非常重視，連續兩晚都請 Siemens 德國團隊顧問吃飯。
我私下問他：「H 總，你為什麼這麼積極連續兩天請他們吃飯？」
他笑著回答：「我是在挖寶啊！他們都是有二、三十年經驗的人，對工業4.0 的理解比我們深入得多。我規劃的方向對不對？有哪些環節可能錯？如果觀念錯了，我花的錢只會更多。」
R – 結果
在這幾天的交流裡，H 總不只更清楚西門子工廠規劃的解決方案，更直接吸收了西門子百年的工業 know-how。
他最後感慨地說：
「花這些錢導入工業4.0 根本是小錢，我真正賺到的，是西門子的智力資本！」
專案因此順利簽下，決策標準也被重寫：
「必須有來自西門子安貝格工廠的智力資本支援。」
這讓所有其他競爭對手完全無法追趕。
范大心法：智力資本不是單純的顧問服務，而是能幫客戶少踩坑、避開錯誤、快速縮短投資回收期的最大保障。
Takeaway：Only One
【案例三】高手在民間的智力資本
S – 情境
在西門子服務時，我和富X康有過密切合作。
那時候工業4.0 風潮正起，富士康成立了一家資訊顧問公司，專門幫大陸製造業與合作夥伴做工業4.0 導入與服務。
富X康最大的優勢，不只是規模，而是他們背後一個驚人的 智力資本團隊。
T – 任務
我需要找到能讓客戶相信「建廠一定成功」的背書。
單靠西門子再強的設備，也敵不過客戶心裡的疑慮：工廠投資這麼大，萬一建錯、效率不彰，後果是數十億的損失。
A – 行動
富Ｘ康的顧問團隊裡，有一位真正的「蓋廠高手」。
- 他在富X康工作超過 20 年
- 親手參與過超過 100 座工廠的建設
- 平均一年蓋 5 座廠，甚至包含海外廠
當我把這位顧問介紹給客戶時，我直接說：
「這位陳顧問，閉著眼睛都能幫你蓋出一座世界級工廠。」
而且這些工廠不是普通工廠，而是：
- Apple iPhone 的製造廠
- iPad 與 Nokia 的工廠
- Notebook（Dell、HP）
- HP Printer 整機工廠
這些工廠對品質與效率的要求，都是世界最高標準。
所以這些顧問帶來的智力資本，幾乎等於「100% 成功率」的保證。
R – 結果
當我告訴客戶：這位顧問會加入我們的專案團隊時，客戶二話不說直接簽單。
因為這種智力資本，根本無法被競爭對手複製。
范大心法：高手不一定只在大公司內部，有時候在民間、在合作夥伴身上，蘊藏著更無法取代的智力資本。
Takeaway：Only One
重點統整
- HP 顧問：智力資本 = 產業＋系統＋導入＋擁護者Champion 信任背書。
- 西門子工業4.0：智力資本 = 百年 know-how,少踩坑，保障投資。
- 高手在民間：智力資本 = 百座工廠經驗，成功率接近 100%。
范大總結
沒有 ROI，你就只能比價格；
沒有 顧問，你就只能拚規格；
沒有 經驗，你就只能陪跑；
沒有 智力資本，你就只能被淘汰。
決策標準不是天生的，而是你能不能影響、能不能改寫。
Takeaway｜范大的話
- 價格是輸贏，價值是生死。
- Metrics 讓你把價值說清楚，智力資本讓你徹底排除對手。
- 銷售的最高境界，不是便宜，而是讓客戶覺得：不跟你合作，才虧大。
銷售菁英要記得的是：
物質資本賣的是產品，智力資本賣的是價值；
物質資本容易模仿，智力資本才是護城河。
智力資本的寓言故事 ——塔森．辛（Tarsem Singh）
印度著名導演塔森．辛，作品極富創意，收費也很高。
有次客戶抱怨：「你就拍30 秒廣告，為什麼要收幾百萬美金？」
塔森．辛笑著回答：
「你花錢買到的，不只是我導演這 30 秒的時間。
你買到的，還有我喝過的每一口酒、品過的每一杯咖啡、吃過的每一餐美食、讀過的每一本書、談過的每一次戀愛、去過的每一個地方……
你買到的，是我全部生命菁華轉化成的 30 秒，怎麼會貴？」
范大啟發
- 客戶買的不是產品或工時，而是你背後累積的 智力資本。
- 價值，不只是當下交付，而是你一路走來的學習、經歷與沉澱。
- 當你能把這些放進銷售提案，價格早已不是重點。
#這講含金量高建議印出來讀比較如容易看懂
#融會貫通的同學你的功力已經悄悄提升一級
#DecisionCriteria #判斷力 #AI時代職場三力
#智力資本 #資源在手客戶你有
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