銷售關鍵 WHY BUY（上） | 范大菁英銷售100講 第34講

(作者:范永銀)

前言｜

第 34 講WHY BUY 系列，在說的是：

跟著范大從這篇開始，我要帶你連上客戶心裡的 WHY。

我們會用四集，拆解銷售的第一個關鍵階段WHY BUY（為什麼要買）。

整個系列分成四步走：

STEP 1 看到 See It：先看見客戶的真正痛點，用5W1H問出問題的根。

STEP 2 想到 Think It：放大痛點，用四層Tone看懂痛有多深、案子就有多大。

STEP 3 做到 Do It ：用 4I 模型，讓痛點被量化、被行動、被決策。

STEP 4 得到 Get It：從痛到動，用天秤理論與成交公式，把痛轉成價值。

MEMO｜

銷售不是說服，而是發現。

先看見客戶的痛，成交才有起點。

范大經驗談｜狼性開場：成交後，才是真正的開始

任職參數科技時，有個我永遠忘不掉的畫面。

有位業務簽回訂單，滿臉笑意地跑進總經理 David 的辦公室分享好消息。然而，總經理並沒有跟著高興，反而接連問了他幾個問題：

「客戶為什麼要買？」

「他買來要做什麼？有接什麼新案嗎？」

「他有幾個工程師？八個？那這次只買兩套，剩下六套什麼時候要再賣他？」

現場一片靜默。David 放下筆，語氣冷冷地說：

「你這單，應該不是你的努力Demo拿到的，而是運氣好撿到的啦。」

在參數，成交只能高興一天，接著要準備下一張單。

因為銷售不是推產品，而是要理解客戶為什麼要買。

如果你答不出這個問題，那代表這一單只是運氣；

只有能說出客戶「為什麼買」的人，才有可能複製成功。

MEMO｜NO GOSSIP

別只問八卦，要問「決策」

菁英銷售的起點，要改變一個習慣，

很多人訪完客戶回來，滿口都是：

「他家狗狗或是貓叫什麼名字、太太開哪台車、請我喝哪牌咖啡。」 跟客戶拉近距離沒有錯，但不是重點。

真正的業務不問閒話，問「決策」。

你應該問、也應該要能回答這三個問題：

 為什麼要買？（痛點在哪裡）

 買來做什麼？（他想改變什麼）

 之後什麼時候還要再買？（續單或擴單的機會）

懂這三個 WHY，代表你抓到客戶的「動機」。

你不是去交朋友，是去理解「他為什麼非改不可」。

當你能說出他的痛，你就能引導他的動。

STEP 1: 找痛點（Identify Pain）5W1H 作戰守則

很多業務問的問題太表面，不是問「你有什麼問題」，

要像醫生問診：一層層問，問到痛點的根本。

我在參數受訓時，老闆常講一句話：

「Sales 不是賣產品，而是要像醫生一樣，先找出病，再開藥。」

真正的業務高手不需準備厚厚的簡報，帶著一套「5W1H 腳本」就能進場。

這六個問題，是挖痛點的六把手術刀，問對一題，就能多一層洞察。

WHY — 為什麼現在要改？

「這件事拖了多久？為什麼選在現在處理？」

「最近發生什麼變化，讓你決定動起來？」

POINT｜找出痛的起因與急迫性。若答不出「為什麼現在」，代表其實「還不痛」。

WHAT — 要解決什麼？誰最痛？

「目前最卡的流程或是挑戰是哪一段？」

「若不解決，哪個團隊會被影響最大？」

POINT｜定位「誰最痛」＝找到 Champion（支持擁護你的人）。

WHEN — 打算什麼時候啟動？

「如果要在 Q4 上線，我們得什麼時候開始？」

「過去類似專案平均要多久？可以加快嗎？」

POINT｜時間代表承諾與預算節點，幫你掌握 Decision Process 的節奏與可控度。

WHERE — 哪個部門受影響？

「第一階段會先在哪個部門導入？」

「其他地區或子公司會同步嗎？」

POINT｜畫出影響範圍圖（Coverage Map）。痛的面積＝案子的體積。

WHO — 誰能拍板？誰可能反對？

「通常這種金額的案子，需要誰簽字？」

「有沒有需要同步說服的人？」

POINT｜除了知道誰簽字，更要知道「誰會被問責」「誰怕背鍋」。這些人決定結案速度。

HOW — 客戶如何評估？依據是什麼？

「在您公司，通常會評估哪些條件？」

「除了價格，還有哪些重要考量？」

POINT｜越早知道規則，越能主導。若客戶「還沒定」，就由你「幫他定」。

案例回饋｜看見真痛，才有真成交

我曾在一場企業內訓中，聽一位 IT 解決方案業務學員分享他的真實經驗。 有個他追了半年的案子，每次拜訪客戶都說：「系統還能用，再看看。」

有一次，他不再講產品，而是問：

「您希望新系統什麼時候能正式上線？」

客戶想了想 說：「最好能在明年第一季前。」

他接著說：「那我幫您算一下時程，若要 Q1 上線，這個月要完成測試，下個月簽約、年前導入。

不然又要等下一個預算週期，我聽說您競爭對手最近也在評估同類方案，他們若先上線，您的資料整合就會被拖一季。」

客戶沉默幾秒說：

「有道理，那我們下週先開內部會議，依你的時程規畫來準備。」

這位學員的回饋是：

「那次我才懂，成交不是靠我說服他，而是我幫他算出現實的時間與壓力。」

MEMO｜

你幫客戶看見時間，他就會看見風險；

你幫他看見風險，他就會主動想改變。

范大的Takeaway

 WHY BUY 是銷售判斷的起點。

 5W1H 是業務問診表，不是背稿，而是養成習慣。

 問對問題，比講對話多更重要。

 問完再講、聽懂再推，成交率至少翻一倍。

MEMO｜

會講的人拿到掌聲，會問的人拿到訂單。

今天這篇是 WHY BUY 系列四集中的第一集【看到篇】，

後續三集依序為：

• ② 想到篇（四層痛點模型）

• ③ 做到篇（4I 模型）

• ④ 得到篇（天秤理論 × 三步成交公式）

緊接著，下一集的【想到篇】，將告訴大家看到痛之後如何放大痛點，讓客戶「痛得動起來」。

#34講有四集都很精彩

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